Das Projekt NormTransform, finanziert durch das Klimaprogramm (ACRP) der Österreichischen Forschungsförderungsgesellschaft (FFG), zielt darauf ab, die Emissionsreduktionspotenziale und die Auswirkungen eines reduzierten Fleischkonsums durch Werbekampagnen in Österreich zu quantifizieren.

Trotz rückläufiger Emissionen im österreichischen Agrarsektor sind die Fortschritte in Agrar- und Ernährungssystemen zu langsam, um die Fortschritte der EU auf dem Weg zur Klimaneutralität zu unterstützen. Österreich gehört zu den Ländern mit dem höchsten Fleischkonsum weltweit. Der Pro-Kopf-Fleischverbrauch ist leicht gesunken (von 99,2 kg im Jahr 2012 auf 88,2 kg im Jahr 2022), liegt aber weiterhin deutlich über dem EU-Durchschnitt.

Das Projekt will zur Wende des Agrar- und Ernährungssystems beitragen, indem es die Wirkung von Werbung auf Konsumentscheidungen erforscht. Die Wirkung von Werbung zur Beeinflussung des Konsumverhaltens ist wissenschaftlich belegt, was sie zu einem relevanten Instrument für Konsumänderungen macht.

Werbung kann zu sozialen Kipppunkten führen, die Veränderungen von Normen nach sich ziehen. Dies basiert auf:

• ihrer Sichtbarkeit in den Medien,
• ihrer Rolle als Spiegel gesellschaftlicher Trends,
• ihrer Funktion, (Konsum-)Verhalten zu beeinflussen.

Durch ein besseres Verständnis davon, wie Werbung Normen formen und widerspiegeln und damit klimarelevantes Verhalten beeinflussen kann, möchte das Projekt die Klimapolitik in Österreich und der Europäischen Union unterstützen. Zudem soll es evidenzbasierte Erkenntnisse über das transformative Potenzial von Werbung liefern.

Die Ergebnisse sind für die Neuausrichtung der Agrar- und Ernährungssysteme im Einklang mit dem Ziel der Klimaneutralität von Bedeutung. Die österreichischen Erkenntnisse können Rückschlüsse auf europäischer Ebene zulassen. Die Projektergebnisse helfen Entscheidungsträger:innen, Verhaltensinterventionen durch Werbung gezielt zu gestalten und auszurichten – mit einer klaren Vorstellung der messbaren Auswirkungen in kg CO₂-Äquivalenten sowie anderer relevanter ökologischer Indikatoren.

Das Forschungsdesign von NormTransform kombiniert Warm Data Labs, Verhaltensexperimente und agentenbasierte Modellierung, um ein besseres Verständnis für die entstehende makrostrukturelle Transformation von Norm- und Wertesystemen auf Basis mikrostruktureller Verhaltensänderungen zu erlangen.

Das Ecologic Institut ist für die Projektkommunikation und Verbreitung der Forschungsergebnisse verantwortlich. Das Institut verfügt über umfangreiche Expertise in der europäischen Klimapolitik, ein Team, das an der Ernährungswende arbeitet, ein breites Netzwerk von Akteuren im EU-Politikumfeld sowie wissenschaftliche Kontakte im Bereich Klimapolitik. Policy Briefings werden die Forschungsergebnisse für nicht-akademische Zielgruppen zugänglich machen.